Durante el diálogo,
los especialistas coincidieron en que la confianza se ha convertido en el
activo más frágil y valioso de las marcas. Al respecto, Ronan Massez
subrayó que existe una confusión creciente en la práctica del marketing: “No es
hacer experiencias por hacer. La experiencia es vivir la marca. Hoy
muchos marketeros buscan ‘hacer experiencias’, sobre todo a través de eventos,
cuando en realidad la experiencia ocurre en el día a día, en cómo se vive la
marca. Ahí es donde se vuelve interesante lo que hacen las marcas”.

Massez enfatizó que un
enfoque auténtico de marketing de experiencias exige visión estratégica: “Hay
que enfocarse primero en metas estratégicas de largo plazo y, a partir de ahí,
definir tácticas de corto plazo. Cuando se busca hacer una experiencia
‘única’, muchas veces se termina creando una experiencia escasa, lo que genera
efectos secundarios adversos”.

Otro de los ejes
centrales fue la experiencia y su relación con la relevancia real de las
marcas. Álvaro Rattinger advirtió que las marcas enfrentan hoy un contexto
mucho más complejo para conectar con las personas: “Todos estamos buscando
cómo llegar a los consumidores, pero estamos en un momento en el que se están
redefiniendo gobiernos y naciones, y eso tiene consecuencias directas en cómo
se redefinen las empresas y los negocios”.

Rattinger señaló que la hiperexposición a pantallas y
canales ha elevado el costo de la atención: “El consumidor está cada vez más
expuesto a entornos multicanal y es muy difícil captar su atención,
especialmente en un contexto global tan complicado. Por eso, más que
obsesionarnos con el cambio por el cambio, las marcas deben pensar en el
largo plazo y enfocarse en lo que sí pueden controlar”.

Mundial 2026:
oportunidad, riesgo y disciplina estratégica

En la conversación
sobre el Mundial 2026, Rattinger añadió una advertencia estratégica: “Muchas
marcas van a meter todo su esfuerzo en cubrir un solo mes de experiencia. Eso
puede dejar descuidados otros momentos clave del año. Quien tenga la
disciplina de esperar y redistribuir esfuerzos, por ejemplo hacia fechas como
el Buen Fin, puede ‘meter un gol’, porque la mayoría apostará todo al Mundial,
especialmente en sectores como tecnología”.

En este sentido,
alertó sobre una fractura creciente en el discurso de las experiencias de
marca: “Todo el discurso de experiencia está roto cuando el 99% de la población
no puede vivir esas experiencias. Eso genera disonancia y tensión social. En
eventos como el Mundial puede darse una desconexión social, porque muy pocas
personas accederán a los estadios. El consumidor quiere experiencias, pero las
marcas no pueden entregarlas de forma masiva, y ese costo de experiencia es un
riesgo real para las marcas”.

En cuanto a la
ejecución de la experiencia a gran escala, Juan Nosti, de Grupo Bimbo,
subrayó la importancia de la estrategia y la congruencia. “En experiencia, lo
primero es tener muy claro cuál es tu estrategia y quién es tu consumidor.
A partir de eso defines dónde vas a participar y dónde no. Si no sabes en qué
terreno quieres jugar, no va a haber congruencia”, afirmó.

Desde la perspectiva
de una marca de consumo masivo, Nosti explicó que no todas las plataformas o
momentos son igualmente relevantes: “Hay que identificar qué es vital para
tu marca. En marcas masivas privilegiamos estar donde podemos tener un alcance
mayor. También se necesita la valentía de decir: ‘aquí no estoy, porque no me
voy a ver’”.

IA: acelerador con
criterio, no piloto automático

En la discusión sobre
inteligencia artificial, los panelistas coincidieron en que su adopción debe
hacerse con criterio, control y responsabilidad. Desde la experiencia
corporativa, se destacó la importancia de entornos controlados, procesos
internos claros y una implementación gradual: avanzar donde agrega valor, sin
sobrerreaccionar ni delegar la toma de decisiones de marca.

Relevancia y
crecimiento: consistencia interna y externa

Finalmente, se
destacó que el crecimiento sostenible en 2026 no vendrá solo de captar
atención, sino de construir relaciones duraderas basadas en coherencia y
consistencia. Rattinger
subrayó que la relevancia de una marca se define por su alineación interna y
externa: “Las marcas son relevantes para los consumidores en la medida en que
existe consistencia entre lo que dicen que son, lo que realmente son y cómo
entregan eso en la práctica”.

Asimismo, puso sobre
la mesa un reto estructural para la función de marketing: “Hoy, a nivel global,
cerca del 30% de los CEOs perciben el entorno como extremadamente incierto y
muy pocos consideran que un CMO tenga las capacidades para convertirse en CEO.
En parte, porque el marketing ha abandonado la construcción de marca y las
métricas de largo plazo, concentrándose solo en el performance de corto plazo”.

Human Centric
Marketing: un marco práctico para el marketing del futuro

La nueva
publicación Human Centric Marketing se presentó como un marco práctico para enfrentar el marketing del
futuro, replanteando el rol del marketing desde una visión genuinamente humana.
“Este libro propone volver a poner al humano al centro. No se trata de vender
por vender, sino de que las personas estén contentas con los productos que
realmente necesitan. Mi filosofía del marketing no es vender, es contribuir a
que la gente esté bien y a que la sociedad sea mejor”, afirmó Massez.

En este sentido, el autor destacó la
responsabilidad social de las empresas desde una perspectiva más profunda: “No
hablo de responsabilidad social como ir a plantar árboles los domingos, sino
del impacto real que una empresa tiene en el mundo: cómo lidera conversaciones,
cómo impacta comunidades y cómo influye en patrones culturales y prejuicios.
Eso obliga a replantear el marketing, la gestión de las empresas y el
liderazgo”.