Por: Juan Carlos Alcaide

Sociólogo. Más de 30 años trabajando como consultor, conferenciante y formador en Experiencia de Cliente, autor de Silver Economy. Mayores de 65: el nuevo target y experto en Silver Economy y Experiencia de Cliente Sénior, ámbito en el que lleva trabajando los últimos años.



La situación de los mayores resuena en nuestras conciencias, de vez en cuando. No cabe duda, aunque he de reconocer que pensé que el Covid traería una revolución, al menos un cambio profundo, que nunca se produjo.

Fuimos muy sensibles en un tiempo ya casi lejano (hace tres años), cuando les vimos especialmente vulnerables, cuando vimos tantos funerales y tanta tristeza. Quizá sea eso, precisamente: quizá nos hicimos insensibles y necesitamos, entonces y ahora, olvidar. Nos dice la psicología -y la psicología social no es una excepción-: si sufres, cambias de tercio. El humano pondera sus recuerdos, los altera si es necesario, los modifica o los elimina si le hacen sufrir. Y el recuerdo del Covid, duele.

Esto ha ocurrido con las residencias. En el epicentro del diálogo estaba la promesa de mesas de investigación y en los dieciocho o veinte meses del reinado pre vacuna de la parca estaba el eje de la vida y la muerte. Pensé, pensamos, que habría una revolución “cuando todo pasara”. Y ni ha llegado, ni va a llegar. No ha pasado nada, nada.

Apenas un esfuerzo por parte del gobierno por “modernizar” el sector de las residencias, con un enfoque prejuicioso, de tintes morados, con un ideario maniqueo: lo público es bueno por definición; lo privado, al contrario. Las residencias son morideros indeseables gestionados por fondos, por asquerosos capitalistas que se forran con nuestros “abueletes”. Y todo, en un marco con cambios legales no siempre aplicables y con una base demagógica que, cuando no confunden, aterrorizan a la gente.

Voy a exponer aquí diez claves de solución rápida (relativamente) para mejorar la vida de nuestros mayores, basándome en los estudios sociológicos, investigación de mercados, proyectos de transformación y de formación que hago en el sector de la economía plateada, hace ya diez años.


1. Buscar modelos complementarios, si no sustitutivos, de las residencias:

El modelo de las residencias quizá esté agotado en su concepción y es, obviamente, susceptible de mejoras, que en este texto abordo. Pero ha llegado el momento de impulsar fuertemente el modelo complementario de la geriatría convencional:

-Senior cohousing.
-Silver Living.
-Pisos compartidos.
-Pisos asistidos.

Es importante dejar claro que las residencias no deben desaparecer como modelo. Hay que tener en cuenta a la Sra. Pepita, que tiene demencia, que no camina, que no sabe que tiene incontinencia ni llamar al timbre para que la asistan, que ni se acuerda que tiene que comer y tomar la medicación… Ella necesita que la acompañen 24 horas sin pedirlo, porque no lo sabe pedir. También hay que tener en cuenta al hombre de 55 años que ha sufrido 4 ictus y tiene una esquizofrenia de película y no puede estar en casa con su mujer y sus hijos. Y debemos incluir en nuestros modelos de atención al señor que está 12 horas encamado y come triturado, porque lleva pañal o sonda y no puede estar en un piso asistido.

Es decir, se trata de valorar las necesidades emocionales, pero también las necesidades asistenciales de las personas y crear modelos de atención distintos y/o complementarios basados en la realidad y no ideales de una sociedad que mira para otro lado cuando de esto se trata. Pero el cambio ha de ser ya. No hay tiempo.

Hay que dar un impulso desde lo público ayudando a generar iniciativas, favoreciendo el cambio legal y normativo y dando una pensada seria al impulso de un modelo que tendría mucha fuerza si no encontrara todo tipo de trabas que es necesario esquivar para implantar nuevos centros. España tiene, por otra parte, todas las características para ser atractiva a la inversión española y extranjera en la reconversión de hotelería de sol y playa en complejos de servicios para adultos mayores.

2. Impulsar, favorecer y no obstaculizar la concentración de la oferta, ya que hay un enorme desequilibrio entre oferta y demanda.

Hay quién dirá que se limitaría la competencia. Yo proclamo que se estimula, así, la competencia. La dispersión de la oferta y su atomización genera que no haya eficacia en el sector. Las economías de escala son perjudiciales para el consumidor a nivel de ratios calidad-precio y las curvas de experiencia que favorecen a los gigantes van en detrimento de los mayoritarios: los pequeños actores.

El desequilibrio entre oferta y demanda consiste en que faltan plazas (y problemas graves de gestión (recordemos las listas de espera de cuatro años, las residencias esperando acreditaciones, la falta de presupuesto…). Siendo esto así, no hay en realidad libre competencia. No es fácil cambiar a tu mayor de residencia si no te gusta como es tratado. Y no es fácil para la administración pública ejercer la fiscalización con autoridad, pues el sector residencial lleva a veces la sartén por el mango: no hay opciones alternativas para sus habitantes ni sus familiares.

3. Es necesario abordar con las patronales, con la administración pública y con la representación de los trabajadores un plan serio y riguroso de mejora de la reputación, con base en mejoras reales, de lo que genera la mala imagen. Así, y, solo así, se evita el terror y el terrorismo.

Es cierto que deben mejorar las inspecciones que solo evalúan registros y nunca “buenas prácticas”, que miren que el menú tenga los gramos correctos y que cumplan con la normativa sin contemplar nunca si quieren comer o no eso. Todavía nos dicen que una persona no puede levantarse a las 11h porque no es un “horario socialmente adecuado” (nos han querido multar por una razón así y hemos apelado y gastado un dineral en abogados; al final hemos podido lograr que una persona decida a qué hora se quiere levantar).

Hay una crisis reputacional severa. Exagerada. Contaminada por intereses, generada por demagogos. Predomina la empatía de baratillo con mensajes sensacionalistas, alimentados para generar audiencias por algunos medios y con la buena voluntad de mejorar la vida de “los abuelos”. Predomina el sensacionalismo, la condescendencia y el edadismo paternalista con los padres. En resumen, la palabrería superficial.

Es absolutamente cierto, a la luz de las investigaciones, que hay jugadores que no hacen las cosas bien, toda vez que las inspecciones se quedan cortas. Pero si nos dejáramos llevar por los datos, no cogeríamos taxis. Hay taxistas indeseables. No iríamos al restaurante, los hay sancionados por la inspección… En todas partes cuecen habas.

Me decían el otro día: “Me planteaba llevar a mis padres a una residencia, pero visto lo visto, me quito de trabajar y les atiendo yo, no les voy a mandar a una muerte segura”. A una muerte segura. La muerte siempre lo es, doña parca es terca. Lo cierto es que la mala reputación debe abordarse en pos de que los profesionales sean respetados, los familiares duerman tranquilos y todos sintamos que los adultos mayores reciben el trato que corresponde. Hay que hacer un plan a tres años vista de mejora reputacional, donde la última fase es publicitaria. La última fase comunica las mejoras emprendidas en base a un pacto transversal que va urgiendo.

4. Hay que potenciar el trato de cercanía, la personalización y la empatía con el cliente mayor con un modelo en que las empresas ganen dinero. Es, nunca nos engañemos, su razón de ser.

Los márgenes económicos son, en realidad, bajos. Como ya esbocé, dependen de economías de escala y curvas de experiencia. Esto invita a pensar en concentración de operadores. El concepto de “small is beautiful” suele ser cierto. Y también “but very expensive”.

Compatibilizar calidad y calidez de trato con márgenes de beneficio, solo llegará si se produce una concentración de empresas y una racionalización del sector.

Es necesario estimular la aparición de jugadores vía el cooperativismo de trabajadores, de un lado. Y potenciar las alianzas estratégicas, de otro, para generar centrales de compra, potenciar el I+D+i compartido, el comarketing y acciones de compartición de inversiones. También fomentar las UTE´s.

En suma, propiciar que la oferta se consolide en torno a la eficiencia para que las empresas puedan tener margen de beneficio con garantías de mejora en aspectos concretos y medibles de la atención al adulto mayor. Calidad de la alimentación, supervisión asistencial y de enfermería, y similares.

5. Es una urgencia inaplazable abordar desde una perspectiva público privada la interoperabilidad, la coordinación entre los sanitarios privados que trabajan para el entramado residencial, con la sanidad pública (la atención primaria fundamentalmente).

Las residencias no deben ser COMO hogares. Son el hogar del adulto mayor, hay que trabajar de manera irreductible para lograr el confort y la tranquilidad emocional que uno tiene cuando está en su casa. NO SON HOSPITALES, lo sabemos. Nos ha quedado claro que son casas para vivir y cuidar, no para curar.

En suma hay que garantizar una atención proactiva, una reacción rápida cuando ocurre algo, generar unos mínimos asistenciales que den cobertura a la red residencial, pero sobre todo que den tranquilidad a las familias de los residentes y a ellos mismos.

6. Hay que generar a medio y largo plazos, con planes de todo tipo, que las residencias sean nave nodriza para dar cobertura a las personas que viven cerca. Lo llamo “residencia nave nodriza”.


Si a duras penas pueden, por los márgenes de rentabilidad, atender a los residentes, ¿cómo atender a los de fuera? En mi opinión, es un negocio complementario de gran futuro: el sistema de cuidados está urgido de ofertas creativas, y ésta lo es, para dar cobertura a los adultos mayores que, la demografía canta, van a necesitar cada vez más y mejor cuidado en su hogar.

7. Hay que abordar el futuro del sistema de cuidados sin miedo.

La Nueva Economía de los Cuidados (contemplada en el documento estratégico del gobierno de la nación España 2050, y en el Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia, iniciativas 22 y 23) requiere, entre otras cosas:

-Un plan nacional de formación de profesionales. De capacitación.
-El impulso de start ups en el ámbito de los cuidados.
-Enaltecer la figura del cuidador.
-Trabajar el machismo antropológico que lleva a que la mujer sea la cuidadora tanto formal como informal o familiar de nuestros adultos mayores.

Es fundamental cambiar los contenidos y crear nuevos perfiles de atención.

8. Es necesario trabajar la innovación tecnológica, la age tech, el e-health y potenciar de una manera meditada el desarrollo de la disrupción.

En este sentido, es imprescindible trabajar la domótica en el hogar, que puede abaratar sensiblemente la atención médica; luchar con tecnología contra la soledad no deseada; combinar la inteligencia artificial con big data para la medicina personalizada, la teleasistencia predictiva y preventiva; y la atención de mayor precisión y proactividad.

Es imprescindible crear, potenciar e integrar los diferentes elementos de innovación tecnológica (tiene poco sentido acabar teniendo varias tecnologías diferentes, que no están integradas y que dan tanto trabajo que al final desistimos de su uso).

Sugiero inspirarnos en el modelo israelí, tan exitoso para potenciar el desarrollo tecnológico creador de empleo. Israel es, junto con Corea, líder mundial en gasto en I+D. Debemos aprender de ellos para trabajar en pos de que la tecnología sea, como efectivamente puede ser, una tabla de salvación y mejora de la gestión de la dependencia y cronicidad, que se incrementarán exponencialmente en los próximos años

9. La gestión integral del reto demográfico es necesaria; hay que considerar la España vacía una oportunidad de mejora de la España Mayor. Es necesario trabajar en urbanismo sénior.

Destaco el Caso de Pescueza, el pueblo de Cáceres donde los mayores no son invisibles y se ha trabajado en la iniciativa Quédate con nosotros, con el objetivo de luchar contra el abandono de las personas mayores.

10. Trabajar en políticas de impulso, comunicación y estímulo de hábitos saludables para prolongar la vida con calidad y utilizar menos la sanidad.

Hay que apostar por el envejecimiento saludable y la “blue zonificación de España”.

En suma, se requiere acabar con la demagogia, potenciar un diálogo social entre lo público y lo privado, superar maniqueísmos, no destruir lo existente ni crear terror, si no tenemos modelo alternativo. Lo mismo que con la tecnología, es importante integrar lo público y lo privado. Integrar a los diferentes actores y perfiles profesionales que parece que están “peleados, que no se hablan entre ellos”.
Para ello, hay que trabajar con los expertos y llevar a buen puerto los planes con la buena voluntad y buen criterio de las partes, para crear, efectivamente, un buen país para envejecer, en los próximos años.
Menos palabrería y más acción, por favor.


Silver Economy

Juan Carlos Alcaide, refleja las oportunidades de negocio y las ventanas que se abren en el contexto del envejecimiento poblacional con diversos enfoques y en diferentes sectores.
¡No te lo pierdas! Silver economy. Mayores de 65: El nuevo target, ya disponible en formato impreso y en ebook.