Por: Pedro P. Casado

Autor de Patrocinar con cabeza (LID Editorial).

Experto en Marketing y Comunicación.



Todo está cambiando hoy en día y especialmente la relación que los consumidores tienen con las marcas. Este nuevo contexto enloquece a quienes nos encargamos generar vínculos de preferencia y fidelidad entre ambos.

Cuando se produce un cambio tan significativo, es necesario replantearse todo de nuevo, comenzando por las herramientas que tenemos a nuestro alcance.

Según un estudio reciente, a los consumidores les daría igual que desapareciese el 74% de las marcas —el 92% en España— debido a que pocas logran alcanzar un significado mejorando su bienestar, estilo de vida o aportando a la comunidad. Es decir, los consumidores ya no reclaman a las marcas que sean iconos de aspiracionalidad, sino un rol activo que contribuya a crear un entorno mejor.

Esta tendencia no es exclusiva del terreno comercial, ya que hoy en día se le exige compromiso a cualquier actividad dirigida a un público. Se pide a los equipos de fútbol que defiendan unos valores —como el “cemento y pasión” del Atlético de Madrid—, a los cantantes y los actores que respalden movimientos como #MeToo, mientras festivales de música como Tomorrowland defienden un propósito como el de dar forma al futuro de manera conjunta, en paz y convivencia sostenible.

Se abre entonces la gran oportunidad para las marcas de involucrarse en esas actividades de reconocimiento social a través del patrocinio, pero no del patrocinio presencial, sino del patrocinio activo. Si son capaces de integrarse en el activo con una propuesta que mejore su propósito de cara a la sociedad, serán capaces de formar parte del mapa emocional del consumidor.

Pero no sólo es cuestión de tener el patrocinio en la cabeza sino, además, de patrocinar con cabeza.

En este sentido, nos guiamos por una serie de convicciones que componen nuestro manifiesto:

1. El patrocinio es mejor en la medida en que involucra a las marcas en las pasiones del consumidor.

El patrocinio integra a la marca allí donde están las pasiones del consumidor y la ayuda a definir un rol. Por eso creemos que el patrocinio da alma a las marcas.

2. El patrocinio es mejor cuando es líquido para las empresas.

Por un lado, un patrocinio bien desarrollado impregna toda la organización; por otra parte, puede participar en la consecución de todos los objetivos de la compañía (NIRCO): notoriedad, imagen, relaciones (públicas, institucionales y con los medios de comunicación), comunicación interna y operaciones.

3. El patrocinio se ajusta al nuevo paradigma de la comunicación.

La forma de relacionarse consumidor y marca ha evolucionado y el patrocinio reúne todas las características necesarias para generar engagement y convertir así a los consumidores en fans. Pero el paradigma es cambiante, por lo que la marca debe estar permanentemente actualizada para anticiparse a las tendencias.

4. El patrocinio es una especialidad multidisciplinar.

Aunque es una especialidad en sí misma por sus particularidades, bebe de todas las disciplinas del marketing en su ejecución. Por ello, decimos que el patrocinio es multiespecializado.

5. El patrocinio es una sinergia.

El patrocinio tiene sentido como sinergia, 1+1=3. Un buen patrocinio mejora a la propiedad y ésta a la marca. De esta forma, se retroalimentan generando un ciclo de mejora continua. Si el patrocinador es demasiado invasivo o la propiedad excesivamente rígida, entonces 1+1=1.

6. El patrocinio es relacional.

Si consideramos que los patrocinios habitualmente construyen relaciones a medio plazo entre patrocinados y patrocinadores, y que éstos están formados por personas, el factor humano es esencial en la consecución de los objetivos.

7. El patrocinio requiere ciencia y orden.

El patrocinio es una disciplina que proporciona resultados tangibles. Para un correcto rendimiento del mismo es fundamental aplicar conocimiento experto y evaluar los resultados.

8. El patrocinio no es un fin, sino un medio.

El patrocinio debe servir para un objetivo y este debe ser producto de una profunda reflexión. Si no, no tendrá coherencia. Cuanto más peso tengan los valores en la estrategia de la marca, más importante es el patrocinio por su capacidad ejemplificadora.

No son unos fundamentos demasiado complejos; el verdadero mérito está en respetarlos y no caer en cortoplacismos ni tacticismos. También es importante hacerlo con un criterio, no por la intuición desordenada.

En definitiva, el patrocinio es la mejor herramienta para construir relaciones con significado y es una especialidad en un estado de madurez que permite hacerlo con excelencia.

Tan sólo hay que poner en ello la cabeza y, por supuesto, el corazón.




Pedro P. Casado te ofrece una guía para diseñar tu estrategia de patrocinio, aprenderás a planificar el proceso de negociación y a evaluar el coste de la acción de forma muy práctica. Además, reforzará la necesidad de realizar una correcta medición de los resultados usando las métricas más efectivas para optimizar las acciones realizadas.