Por: José Gómez-Zorrilla y José de la Espada

Autores de CRO: Convierte tus vistas web en ingresos (LID Editorial)


Hawkers, ¿lo conoces? Se trata de un e-commerce o comercio electrónico español de venta de gafas de sol con precios accesibles —de 29 a 49 euros— que ha llegado a alcanzar picos de ventas diarias de hasta 15 000 gafas.

Son muchos los factores que han influido en el éxito de Hawkers, desde el propio producto —unas gafas de sol low cost con diseño de moda— hasta su estrategia, basada en plataformas de marketing. No obstante, lo que mejoró notablemente sus resultados online y, por tanto, sus ingresos, fue poner el foco en la metodología de la optimización de la tasa de conversión o CRO. ¿Y cómo lo hicieron? Centrándose en dos factores clave: los usuarios y el comportamiento de estos a la hora de navegar y hacer clic en la web para terminar comprando las gafas de sol.

Hay que tener en cuenta que estamos hablando de una marca con un modelo de negocio digital de alta rotación de producto (unidades vendidas diariamente), es decir: necesita vender muchas gafas de sol todos los días del año, realiza una alta inversión en publicidad digital y, además, ofrece un precio final de venta muy competitivo.

¿De qué manera podían incrementar los resultados aún más? Mejorando cada paso, cada interacción, cada clic que acerca al usuario o comprador digital a añadir las ansiadas gafas al carrito de la compra y acabar terminando todo el proceso de pago.

Imaginemos que vemos las gafas de sol que nos gustan, que hacemos clic en la foto y que vamos a la ficha de producto (mostrada en el siguiente pantallazo). A la derecha, tenemos un botón de llamada a la acción o call-to-action (CTA) que es verde y que reza: «Comprar ahora – 29.99 €». Sabemos que de todos los usuarios que han llegado a esta página el 15 % ha clicado en el botón o CTA verde. Si Hawkers hiciera pruebas y, por ejemplo, cambiara el color verde de fondo y el texto por otras alternativas, haciendo que los usuarios cliquen un 30 % más, ¿qué harías?

La respuesta es sencilla, ¿verdad? Dejaríamos la variante o alternativa que más haya convertido o que haya atraído un número mayor de clics. Pues esto es hacer CRO.

En este caso, lo que hizo Hawkers fue trabajar la mejora de los indicadores clave de desarrollo o KPI (key performance indicators, en inglés) que estaban directamente relacionados con la experiencia de usuario, así como con las tasas de conversión, es decir, puso el énfasis en los puntos clave donde el usuario hace clic para avanzar en el proceso de compra.

Para ello, desarrolló y optimizó un data layer con el equipo de Google realizando split testing en procesos estratégicos del buyer journey. Es decir, creó una capa de datos invisible para el usuario con la que poder recoger y medir todo lo que este hacía en la web y, posteriormente, poder personalizar el contenido en función de su comportamiento: páginas y productos visitados, clics, zoom o scrolls en fichas de producto, productos añadidos al carrito de la compra…

Pongamos un ejemplo para visualizar todo el proceso: si la marca sabe que te gustan las gafas de pasta negra porque has visitado varios modelos del mismo estilo en su página web, has hecho zoom en las fotos o has llegado a añadir una de ellas al carrito, lo primero que encontrarás al volver a la web serán los modelos de pasta negra que ofrezcan y no gafas con otro tipo de molduras, con cristales reflectantes, etc. Sentido común.

Los resultados hablan por sí solos: se registraron mejoras del porcentaje de conversión en test de hasta el 15 % con incrementos porcentuales del 7.62 %, lo que supuso unas mejoras en los ingresos y las transacciones del 3.67 %, con aumentos medios del carrito de la compra de hasta 3.63 euros. Aunque no parece mucho, hablamos de un e-commerce líder, por lo que los porcentajes de optimización fueron realmente buenos. Si tenemos en cuenta que algunos meses se venden millones de euros en gafas, y lo multiplicamos por un 3.67 %... es una barbaridad.

Hawkers se centró en una de las claves del CRO: saber trabajar las diferentes audiencias digitales y definir bien las segmentaciones, pero también añadió los gustos y experiencias de usuarios, una técnica de CRO llamada «personalización de contenido» o «contenido inteligente» (smart content, en inglés), que mejora tanto la tasa de conversión web como la experiencia de usuario final.

Muchas otras marcas llevan a cabo la misma estrategia —Booking, Airbnb, Spotify, Trivago, Real Madrid, Nike—, personalizando sus contenidos en función de las necesida­des e intereses de los usuarios.





¿Quieres conocer los factores clave y cómo poner en marcha una correcta estrategia de CRO? José Gómez-Zorrilla y José de la Espada te lo explican en CRO. Convierte las visitas web en ingresos, publicado por LID Editorial.